Veoma dugo su se marketinška istraživanja zasnivala na pretpostavci da potrošači donose svesne i racionalne odluke kada je reč o kupovini. Međutim, neuromarketing je, kao mlada naučna disciplina koja se bavi razumevanjem nesvesnih procesa koji se odvijaju u mozgu kupca, to demantovao. Naime, smatra se da se odluke o kupovini uglavnom donose na nesvesnom nivou, jer se čak 90–95% procesa u našem mozgu odvija nesvesno. Konstantni pritisak konkurencije i strategijsko poslovanje zasnovano na politici diferenciranja naveli su mnoge kompanije, uključujući i one iz modne industrije, da ozbiljno razmišljaju o primeni modnog neuromarketinga u svom radu.
Mnoga istraživanja u ovoj sferi bavila su se očekivanjima kupaca, posebno kada je reč o njihovim afinitetima u sferi kupovine modnih artikala. Tako se, između ostalog, koriste neuronaučni pristupi i u domenu luksuzne mode. U jednoj studiji je, uz podršku elektroencefalografa (EEG), urađeno istraživanje kupaca odevnih predmeta sa aspekta ekološke održivosti korišćenih materijala. Zahvaljujući neuromarketingu, došlo se do značajnih uvida da kupci raspolažu zavidnim nivoom znanja o temama upotrebe ekoloških materijala u modi i pridaju im značaj, te su oglasne poruke bile usmerene u tom pravcu.
U XXI veku, kada se u sferi modne industrije već uveliko primenjuje personalizovana kupovina, neuromarketinškim tehnikama mogu se blagovremeno uvideti načini na koje kupac odabira model, boju i veličinu određenog modnog artikla posredstvom virtuelne objave. Isto tako, neuromarketinške tehnike se koriste kako bi se saznalo da li kupci radije kupuju brendiranu modnu marku (smisao poznatog) u odnosu na običnu trgovačku marku (smisao manje poznatog). I, naposletku, neuromarketing sjajno analizira i tumači angažovanje poznatih i slavnih ličnosti u oblasti modne industrije, što ima izuzetno važan efekat po pitanju boljeg pristupa i animiranja kupčeve pažnje.
Za blog priredila prof. dr Nevenka Popović Šević
Literatura:
Balconi, M., Sebastiani, R., & Angioletti, L. (2019). A Neuroscientific Approach to Explore Consumers’ Intentions Towards Sustainability within the Luxury Fashion Industry, Sustainability, 11(18), 1–14.
Harris, J. M., Ciorciari, J., & Gountas, J. (2018). Consumer neuroscience for marketing researchers. Journal of Consumer Behaviour, 17(3), 239–252.
Krampe, C., Strelow, E., Haas, A., & Kenning, P. (2018). The application of mobile fNIRS to ‘shopper neuroscience’: First insights from a merchandising communication study, European Journal of Marketing, 52(1/2), 244-259
Ramsoy, T.Z., & Skov, M. (2014). Brand preference affects the threshold for perceptual awareness, Journal of Consumer Behaviour, 13(1), 1–8.
